上海大眾Cross Polo　　

　　在這些新出現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)中，以現(xiàn)代圣塔菲、本田CR-V、日產(chǎn)逍客、三菱歐藍(lán)德等“城市越野車(chē)”為概念的CROSSOVER車(chē)型最為炫目，憑借相對(duì)于轎車(chē)“雄偉”的車(chē)身與良好的節(jié)油性能，這些車(chē)型顛覆了傳統(tǒng)意義上以高油耗為特征的SUV概念。

　　與CROSSOVER車(chē)型頗為相似的、車(chē)身稍小的車(chē)型便是以“大兩廂”著稱的車(chē)型。“大兩廂”的概念，分化了以富康、派力奧、標(biāo)致206和雪鐵龍C2等為代表的傳統(tǒng)“兩廂車(chē)”概念。這一細(xì)分市場(chǎng)滿足了那些既喜歡兩廂車(chē)性感的臀部，又需要相對(duì)較大空間車(chē)型的消費(fèi)群的喜好。

　　兩廂市場(chǎng)細(xì)分化

　　來(lái)自安邦咨詢的統(tǒng)計(jì)表明，今年一季度，多款兩廂車(chē)的上市并沒(méi)有真正帶動(dòng)兩廂車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。比較有代表性的小型兩廂車(chē)型如富康等均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

　　安邦的這份分析報(bào)告如此解釋為什么兩廂車(chē)市場(chǎng)逐步成熟，而銷(xiāo)量卻出現(xiàn)階段性下降的市場(chǎng)表現(xiàn)：“一方面，中級(jí)車(chē)市場(chǎng)多款三廂車(chē)上市，擠壓了兩廂車(chē)的市場(chǎng)空間，尤其是新上市的中級(jí)車(chē)型，在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚方面均比以往有所突破；另一方面，兩廂車(chē)市場(chǎng)的更多車(chē)型需要一個(gè)整體升級(jí)換代的過(guò)程�！�

　　“顯然，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，‘升級(jí)’的概念不僅僅是新車(chē)型代替老車(chē)型，同時(shí)也是大兩廂的市場(chǎng)份額逐步增加的過(guò)程。”汽車(chē)分析師郭宇如此闡釋“升級(jí)換代”在兩廂車(chē)細(xì)分市場(chǎng)裂變的中的涵義。

　　兩廂車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，上世紀(jì)90年代，作為兩廂車(chē)的先鋒，富康以“老三樣”的身份擠入銷(xiāo)量最大的幾個(gè)車(chē)型陣營(yíng)中，但相對(duì)于“有前有后”的三廂車(chē)而言，兩廂富康在三廂的桑塔納與捷達(dá)的夾擊中一直處于弱勢(shì)地位，因而后來(lái)有了三廂的“富康988”等系列產(chǎn)品。

　　富康兩廂的市場(chǎng)認(rèn)可程度顯然并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，但其一直以來(lái)為兩廂車(chē)所做的品牌宣傳客觀上增加了公眾對(duì)于兩廂車(chē)的認(rèn)知。此后，以飛度、�？怂�、風(fēng)行景逸、POLO、標(biāo)致206、雨燕、雪鐵龍C2等車(chē)型的兩廂車(chē)群像徹底顛覆了中國(guó)人對(duì)于兩廂車(chē)認(rèn)知，似乎一夜之間，兩廂車(chē)作為一種時(shí)尚開(kāi)始流行。其充滿運(yùn)動(dòng)感的外形對(duì)于已經(jīng)逐步進(jìn)入消費(fèi)主流的80后們而言，已經(jīng)成為一種身份的代言。

　　但兩廂車(chē)的整體市場(chǎng)價(jià)格從6萬(wàn)-17萬(wàn)不等，如此巨大的價(jià)格差異背景下，市場(chǎng)需要將這一已經(jīng)逐步成熟的市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，而細(xì)分化過(guò)程的核心顯然是“目標(biāo)客戶群與市場(chǎng)重新定位”的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，在對(duì)于客戶群的定位中，小型兩廂車(chē)與重新劃分的“大兩廂”之間的用戶定位存在很大程度的重合。以飛度、標(biāo)致206、雨燕等為代表的小型兩廂車(chē)所面對(duì)的客戶群是那些第一次買(mǎi)車(chē)的年輕人，他們對(duì)于產(chǎn)品的訴求是活力、動(dòng)感。而兩廂�？怂�、騏達(dá)、兩廂標(biāo)致307、兩廂馬自達(dá)3在廣告宣傳時(shí)所體現(xiàn)的“炫生活”、“玩”等概念，與小型兩廂車(chē)的產(chǎn)品訴求極為類(lèi)似。

　　作為自主品牌，景逸加入“大兩廂”群，為大兩廂的整體市場(chǎng)定位帶來(lái)了新的變化。

攪局者景逸

風(fēng)行景逸

　　景逸出現(xiàn)的背景是，自主品牌車(chē)型在經(jīng)過(guò)2007年下半年的銷(xiāo)售大幅下滑后，經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的調(diào)整，自主品牌的銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始逐步回升。安邦的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，自主品牌的銷(xiāo)售份額基本穩(wěn)定在26%的水平，并逐漸企穩(wěn)。

　　作為東風(fēng)的第一款自主品牌轎車(chē)，景逸的上市讓偏安一隅的東風(fēng)柳汽格外惹眼。對(duì)于景逸而言，產(chǎn)品定位成為其能夠制勝的關(guān)鍵。拿到“東風(fēng)第一款自主品牌”轎車(chē)的標(biāo)簽后，東風(fēng)柳汽將景逸定位為“家用大兩廂轎車(chē)”。

　　這一市場(chǎng)定位顯然與其他的幾個(gè)大兩廂品牌�？怂�、標(biāo)致307兩廂、騏達(dá)等有明顯區(qū)別。盡管上市僅半年時(shí)間，但顯然其市場(chǎng)定位已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮效應(yīng)，半年銷(xiāo)量已經(jīng)突破6000輛，對(duì)于一個(gè)新加入的自主品牌轎車(chē)而言，在�？怂沟葒�(guó)際明星產(chǎn)品占據(jù)的大兩廂市場(chǎng)中，這樣的銷(xiāo)售數(shù)字已經(jīng)可以讓東風(fēng)柳汽為東風(fēng)集團(tuán)提交一份令其滿意的階段性成果。

　　作為一款剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的自主品牌產(chǎn)品，東風(fēng)柳汽在研發(fā)投入了重兵。比如其2685mm的軸距接近中級(jí)車(chē)，這使其擁有比其他同類(lèi)車(chē)型更加寬敞的空間。

　　在整個(gè)“大兩廂”細(xì)分市場(chǎng)中，福克斯最近的價(jià)格區(qū)間為11.28-14.28萬(wàn)之間，此前其價(jià)格在12.38-15.38萬(wàn)之間，而標(biāo)致307兩廂最近的價(jià)格區(qū)間為10.68-16.28萬(wàn)元之間，騏達(dá)最近的價(jià)格已經(jīng)比其上市初期大幅降低，最低的價(jià)格已經(jīng)突破10萬(wàn)，其價(jià)格區(qū)間在9.98-14.08萬(wàn)之間。

　　而景逸的價(jià)格在8.98萬(wàn)-12.38萬(wàn)之間，在“大兩廂”細(xì)分市場(chǎng)，這一“親民”價(jià)格與其市場(chǎng)定位直接相關(guān)。

　　�？怂股鲜兄畷r(shí)，其廣告片中貫徹了“酷”與“運(yùn)動(dòng)”的概念，而標(biāo)致307兩廂的廣告片中，已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)幾個(gè)朋友共乘一車(chē)的空間概念，而到景逸，家庭已經(jīng)成為大兩廂的主打市場(chǎng)定位。在所有的自主品牌轎車(chē)中，景逸似乎已經(jīng)開(kāi)始憑借其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在“大兩廂”細(xì)分市場(chǎng)中引領(lǐng)風(fēng)潮。

　　對(duì)于自主品牌而言，這僅僅是一個(gè)令人欣喜的開(kāi)始嗎？