編者按：剛剛過去的2009年是中國汽車工業(yè)創(chuàng)造輝煌的一年，中國汽車市場首次成為全球第一汽車市場。從年初一直到年底，國產(chǎn)自主轎車一枝獨(dú)秀，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在去年里有一個(gè)高舉華系車大旗的汽車企業(yè)備受矚目，以"首戰(zhàn)即決戰(zhàn)"的決心和信心，一年內(nèi)成功推出東風(fēng)風(fēng)神品牌及產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和兩款車型，首款車上市5個(gè)多月銷售20000輛，實(shí)現(xiàn)首戰(zhàn)告捷，這家企業(yè)就是東風(fēng)集團(tuán)旗下的東風(fēng)乘用車公司。新浪汽車特邀東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理李春榮和汽車業(yè)資深品牌建設(shè)專家羅蘭貝格大中華區(qū)副總裁沈軍，一同做客新浪，淺談后入市的汽車品牌如何進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣。 

風(fēng)神品牌著重差異化和穿透力

新浪汽車：各位新浪汽車的網(wǎng)友大家好，歡迎收看新浪汽車嘉賓聊天。我們回顧2009年汽車市場發(fā)現(xiàn)火爆一片，同時(shí)還有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注就是自主品牌，真得是大家覺得崛起了。今天請到兩位嘉賓，先介紹一下他們，來自東風(fēng)乘用車公司的副總經(jīng)理李春榮先生，歡迎李總。

李春榮：各位網(wǎng)友大家好。

新浪汽車：另外一位是汽車業(yè)資深品牌建設(shè)專家，來自羅蘭貝格大中華區(qū)副總裁沈軍先生。
沈軍：網(wǎng)友大家好。

新浪汽車：去年3月26號，東風(fēng)風(fēng)神品牌在新浪網(wǎng)做了一個(gè)品牌啟動的發(fā)布。我想起來都覺得有點(diǎn)激動，因?yàn)楫?dāng)時(shí)第一次作為品牌在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，當(dāng)時(shí)李總怎么想的？

李春榮：我們做營銷，做品牌，差異化和穿透力是非常重要的。所以去年3月26號，東風(fēng)風(fēng)神品牌啟動發(fā)布，選擇在新浪，是一種創(chuàng)新，同時(shí)強(qiáng)調(diào)穿透力，網(wǎng)絡(luò)特別像新浪這樣的中國第一大網(wǎng)絡(luò)媒體，對我們品牌啟動發(fā)布是有幫助的。

新浪汽車：沈總對品牌建設(shè)也是頗有心得，您怎么看品牌放在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，而且是一個(gè)汽車品牌，把品牌的發(fā)布放在網(wǎng)絡(luò)上。
沈軍：網(wǎng)絡(luò)媒體是近年來發(fā)展很快的新興的傳播渠道。東風(fēng)風(fēng)神作為有歷史并且年輕的汽車品牌，它一定會尋求差異化。首發(fā)就是以網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式，可以達(dá)到比較快速傳播、引起知曉的目的，而且在發(fā)布方式上，在國內(nèi)汽車營銷界是很有創(chuàng)新性的。

新浪汽車：對，我覺得創(chuàng)新真得很重要。這一年過來，好像時(shí)間很短，但是我覺得動作很多，東風(fēng)風(fēng)神在3月26號發(fā)布品牌，4月上海車展發(fā)布首款車，我對東風(fēng)風(fēng)神品牌的展臺印象非常深刻。李總能否回顧一下這一年來您印象最深的東風(fēng)風(fēng)神大事件？
李春榮：回顧一年來，感覺這個(gè)時(shí)間很短又很長，主要分兩個(gè)階段。

從3月26號品牌發(fā)布，到7月22號風(fēng)神S30上市，為第一階段，我們把它稱為品牌感知階段，進(jìn)行了品牌發(fā)布，新車下線，服務(wù)品牌發(fā)布，品牌營銷服務(wù)大賽大賽等，很快地讓消費(fèi)者在我們車上市之前，對東風(fēng)風(fēng)神有一個(gè)感知。

第二個(gè)階段為品牌體驗(yàn)階段。去年7月22號產(chǎn)品上市以后，通過一系列互動和體驗(yàn)，讓更多的消費(fèi)者來感知東風(fēng)風(fēng)神的品牌，我們進(jìn)行了快意之旅路演、全國的試乘試駕、全國的操控大賽等，通過這樣一些活動，讓消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者體會到東風(fēng)風(fēng)神的品牌主張，那就是"從容進(jìn)取，品質(zhì)生活"。

新浪汽車：這一年來，沈總您對東風(fēng)風(fēng)神品牌持續(xù)推出的活動有什么感覺。

沈軍：剛才李總談了，他很清晰分成幾個(gè)階段的主題。第一階段是上市前的預(yù)熱期。預(yù)熱期做了大量的工作，可圈可點(diǎn)之處非常多，這里想強(qiáng)調(diào)的是利用了大量網(wǎng)絡(luò)媒體，新媒體的傳播方式，非常新穎，就是創(chuàng)新。進(jìn)入到產(chǎn)品實(shí)際上市以后，剛才談到大量的試乘試駕，體驗(yàn)式的營銷，這個(gè)是非常重要，也是國內(nèi)在過去汽車營銷方面的一個(gè)趨勢，對于自主品牌來說，這個(gè)尤為重要，自主品牌這幾年的品質(zhì)提升非�？�，但是消費(fèi)者固有的對本土品牌或者華系品牌理解上，存在既有的印象。

改變這種印象是要通過實(shí)際的體驗(yàn)去實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程進(jìn)行定向的結(jié)合品牌價(jià)值的傳播，比如操控大賽，直接通過活動既讓消費(fèi)者參與，又傳播了品牌信賴品質(zhì)這樣核心理念。在這個(gè)方面，我們從營銷案例的角度來看，后面有大量的戰(zhàn)略性的思考，在后面支撐。

東風(fēng)乘用車?yán)畲簶s：品牌像人一樣有品行

新浪汽車：現(xiàn)在想起來挺驕傲，過程中您覺得有難度是哪個(gè)時(shí)間段，新進(jìn)市場的品牌，怎么樣讓大家更快地接受？有沒有您覺得難的地方？

李春榮：品牌的作用就是對內(nèi)統(tǒng)一全價(jià)值鏈的行動方向，對外與消費(fèi)者溝通產(chǎn)生共鳴，并最終達(dá)成內(nèi)外統(tǒng)一。品牌跟人品一樣，你所想的，你所做的，就代表你的品行。汽車有外觀，有空間，有動力性，有可靠性，有很多指標(biāo)，總共是56個(gè)大的指標(biāo)。

相當(dāng)多的指標(biāo)都是可以感知的，但是有些指標(biāo)，不要說一般的消費(fèi)者，就是汽車專家都未必說得清楚，比如說操控性和舒適性，比如風(fēng)神S30有五大賣點(diǎn)，外觀很好，空間很大，動力也不錯(cuò)，也省油，消費(fèi)者能感受。但是操控性沒辦法感受，所以我們?nèi)ツ昊�了三個(gè)月的時(shí)間，在全國行程一萬多公里，有四萬多人參加大型的操控大賽，進(jìn)行了體驗(yàn)活動。通過這樣的體驗(yàn)活動，品牌知名度和美譽(yù)度得到很大的提高。在全國范圍內(nèi)花了這么長時(shí)間，確確實(shí)實(shí)不容易。

新浪汽車：而且是一個(gè)新的品牌，一款新的車型。沈總怎么看品牌及人品，在經(jīng)營品牌過程中，把它既當(dāng)成事業(yè)，當(dāng)成人性的東西去經(jīng)營？

沈軍：這個(gè)問題問得很好，我很欣賞東風(fēng)一直有這樣的說法，什么樣的人要什么樣的生活造怎樣的車，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)來打造怎么樣的車以及實(shí)現(xiàn)怎樣的事業(yè)，這是非常相關(guān)的�；氐絼偛爬羁傊v的這一點(diǎn)，品牌的重要性在于它能夠統(tǒng)一內(nèi)外部的思想，汽車業(yè)是投入最多，管理復(fù)雜度最高的產(chǎn)業(yè)之一，怎么把供應(yīng)商、經(jīng)銷商，各種團(tuán)隊(duì)，以一個(gè)目標(biāo)連接起來，大家的工作朝向一個(gè)方向去努力，這就需要一個(gè)品牌精神。對于消費(fèi)者方面來說，我們傳播也要有一個(gè)主題，而且這個(gè)主題必須是基于消費(fèi)的價(jià)值。品牌必須根植消費(fèi)的價(jià)值，所有工作最后落實(shí)在對消費(fèi)者價(jià)值的提升，一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者一個(gè)企業(yè)在打造新的品牌的時(shí)候，始終圍繞著品牌的核心理念，它就一定有成功的希望。我非常欣賞這一點(diǎn)。

東風(fēng)乘用車?yán)畲簶s：通過品質(zhì)提升品牌美譽(yù)度

新浪汽車：請李總講講對東風(fēng)風(fēng)神品牌的戰(zhàn)略思考。

李春榮：我們的品牌口號是"從容進(jìn)取，品質(zhì)生活。"我們講從容進(jìn)取是品牌的哲學(xué)的思考，一種哲學(xué)的狀態(tài)，我們講品質(zhì)生活，通過做高品質(zhì)的產(chǎn)品，來提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。我們所做的一切，都是圍繞著品質(zhì)在做。比如我們這個(gè)車的造型是和喬治亞羅一起設(shè)計(jì)的，這是高品質(zhì)的�？臻g是大的，油耗是低的，這都是一種品質(zhì)，包括操控性。希望通過這些賣點(diǎn)，將我們的品質(zhì)，通過各種渠道，特別是互動的，體驗(yàn)式的方式，傳達(dá)給消費(fèi)者，確確實(shí)實(shí)通過我們產(chǎn)品的品質(zhì)，來提升我們的品牌知名度和美譽(yù)度，我們認(rèn)為這個(gè)很重要。

新浪汽車：我們剛才不斷提到品質(zhì)，沈總也說自主品牌就是品質(zhì)方面容易有一些固有的印象，但是剛剛在之前聊天的時(shí)候李總說到我們是新的品牌，但是在市場上并不是新手。