隨著越來越多的合資品牌把渠道下沉到地市級甚至縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn),早已渠道下沉的自主品牌網(wǎng)絡(luò)渠道的穩(wěn)定性遭到挑戰(zhàn),經(jīng)銷商渠道“翻盤”成為自主品牌尤其是一些弱勢自主品牌車企渠道領(lǐng)導(dǎo)的煩心事。
陳先生2010年畢業(yè)后進(jìn)入一家合資品牌車企,正好碰上該企業(yè)渠道擴(kuò)張,在總部熟悉一年后,今年就被派往河南省平頂山市及下屬縣城去“跑”網(wǎng)絡(luò)渠道。
隨著越來越多的合資品牌把渠道下沉到地市級甚至縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn),早已渠道下沉的自主品牌網(wǎng)絡(luò)渠道的穩(wěn)定性遭到挑戰(zhàn),經(jīng)銷商渠道“翻盤”成為自主品牌尤其是一些弱勢自主品牌車企渠道領(lǐng)導(dǎo)的煩心事。“合資品牌的渠道下沉已經(jīng)對自主品牌構(gòu)成渠道和銷售壓力,不過,自主品牌由于渠道下沉較早仍保持一定優(yōu)勢!奔囦N售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人張強(qiáng)(化名)告訴記者。
渠道下沉
“合資品牌車企雖然也認(rèn)識到三四線城市有發(fā)展?jié)摿,但是下沉仍不容易。不過,公司內(nèi)部現(xiàn)已經(jīng)把渠道下沉列為2012年重要事項!眹鴥(nèi)一家合資品牌華東區(qū)網(wǎng)絡(luò)渠道負(fù)責(zé)人王楠(化名)告訴記者,“現(xiàn)在公司不僅允許在一些縣級城市投建可以放3~4輛車的微型店,甚至也允許把自家的車子和其他品牌車型放在一起,公司還給予這些店更大的支持力度。”
昌河汽車銷售公司副總經(jīng)理陳平認(rèn)為,中國的汽車市場是按照層級推進(jìn),購買能力呈現(xiàn)梯度釋放,隨著一二線城市市場容量趨于飽和,車企新的增長點自然就轉(zhuǎn)移到三四線城市。
“全國現(xiàn)在有2000多個縣城,基本上所有的合資品牌已經(jīng)把渠道下沉到經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的百強(qiáng)縣。”張強(qiáng)告訴記者。
例如,吉利在西安三橋西部國際汽車城里的國利店,2011年銷售了2000多輛吉利全球鷹車型,接近1000輛車銷量由二級網(wǎng)點貢獻(xiàn)銷量。這家店先后在陜西省洛川、咸陽等20個地市級甚至縣級城市投建了20家二級網(wǎng)點。
目前,吉利汽車在國內(nèi)已經(jīng)有將近1000家網(wǎng)點,其中二級網(wǎng)點的數(shù)量已經(jīng)超過了4S店數(shù)量。吉利汽車通過二級網(wǎng)點的下沉,已經(jīng)提前布局了三四線城市甚至五六線城市。其他自主品牌亦然。
市場調(diào)研公司新華信曾發(fā)報告,稱自主品牌車企年度銷量中的70%~80%來自省會級以下城市。三四線城市的消費(fèi)群對汽車品牌的敏感度比較弱,購車首先考慮價格,并且自主品牌由于渠道下沉早而具備品牌認(rèn)知優(yōu)勢。
經(jīng)銷商“倒戈”
昌河鈴木華東區(qū)營銷負(fù)責(zé)人劉福寶表示,汽車廠商在渠道下沉過程中會經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境、管理理念以及當(dāng)?shù)氐钠嚤S辛康纫蛩厥菦Q定投建一家店和投建哪種類型店面的主要因素。
“一般來說,投資一家4S店的贏利回報要等到3年之后。不過合資品牌銷售店的投資回報要好于一些弱勢自主品牌店。所以隨著合資品牌渠道下沉,出現(xiàn)自主品牌經(jīng)銷商“翻盤”現(xiàn)象就不足為怪,合資品牌到一個新的市場,還是希望啟動已經(jīng)對本地市場熟悉的經(jīng)銷商!蓖蹰嬖V記者。
不過,經(jīng)銷商“翻盤”也面臨很大投資風(fēng)險!扒罌Q定了汽車銷量,所以各家汽車廠商對渠道的管控都有招數(shù)。為了防止經(jīng)銷商退出渠道,汽車廠商就通過給經(jīng)銷商增加庫存方式來綁死經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商和汽車廠商在一條船上。比如經(jīng)銷商能賣50輛,就給經(jīng)銷商壓100輛的庫存甚至更多,而銷售時進(jìn)行大量促銷的營銷補(bǔ)貼都是銷售完車型才補(bǔ)給經(jīng)銷商,如果經(jīng)銷商放棄該品牌經(jīng)營,就拿不到這些補(bǔ)貼!币患移噺S商大區(qū)負(fù)責(zé)人向記者透露。
不過,考慮到合資品牌帶來的贏利前景,一些經(jīng)銷商往往冒險退出自主品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。
記者了解到,一些弱勢自主品牌渠道就很容易遭受合資品牌的挑戰(zhàn)。東風(fēng)小康品牌就曾遭遇到南京、蘇州、無錫等一些地區(qū)經(jīng)銷商退網(wǎng),以至于廠家不得不自己投資建店管理。
張強(qiáng)告訴記者,這種情況多發(fā)生在全國百強(qiáng)縣等四線市場,全國百強(qiáng)縣的經(jīng)濟(jì)水平多達(dá)到了地市級消費(fèi)水平,這些市場消費(fèi)者購買首款車型會接受自主品牌,不過一旦換購?fù)紤]購買合資品牌車型。這也會促進(jìn)這些區(qū)域的自主品牌經(jīng)銷商認(rèn)識到合資品牌有更好的發(fā)展前景,就容易“見異思遷”。
在百強(qiáng)縣之外的其他縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn),競爭還沒有達(dá)到白熱化,自主品牌和合資品牌渠道還沒有開始“短兵相接”,不過,隨著合資品牌渠道繼續(xù)下沉,自主品牌面臨的競爭壓力日益增加。
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