彼得?希瑞爾將如何重構(gòu)起亞品牌
來(lái)源：桂林真龍    發(fā)布時(shí)間：2011年01月26日

 彼得·希瑞爾將如何重構(gòu)起亞品牌

   之前遠(yuǎn)艦失利的原因很簡(jiǎn)單，過(guò)于自信導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略不對(duì)頭，這讓起亞一直飽受煎熬。當(dāng)然，彼時(shí)的韓系車(chē)還處在一個(gè)品牌弱勢(shì)、品質(zhì)低下的認(rèn)知時(shí)期，即使是起亞的老大哥現(xiàn)代汽車(chē)在這塊市場(chǎng)也是無(wú)所適從，還有自信滿(mǎn)滿(mǎn)的上海通用在推出別克凱越時(shí)也極力掩去韓國(guó)大宇的痕跡。

   再次找尋自信的過(guò)程極其緩慢——起亞遠(yuǎn)艦的下一代產(chǎn)品選擇了繞開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，與遠(yuǎn)艦同一平臺(tái)的現(xiàn)代索納塔多次變身后也是難逃屢戰(zhàn)屢敗的命運(yùn)，這極大的挫傷了起亞中高端車(chē)型在華戰(zhàn)略推進(jìn)的積極性。而曾被視為起亞向中高端市場(chǎng)“發(fā)起挑戰(zhàn)”的遠(yuǎn)艦，自０５年上市以來(lái)，從準(zhǔn)主流車(chē)型漸漸滑落至市場(chǎng)邊緣，如今更是凄涼——每個(gè)月僅百余輛的銷(xiāo)量，市場(chǎng)人士則早已失去了持續(xù)關(guān)注和評(píng)論的興趣。

   這只是起亞在華戰(zhàn)略失利的一個(gè)側(cè)影。事實(shí)上，起亞很早就意識(shí)到品牌價(jià)值的提升的重要性，國(guó)產(chǎn)遠(yuǎn)艦本是一步好棋，可惜走臭了；另一步棋，則是想要通過(guò)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)突破，但結(jié)果表明這也只是起亞的一廂情愿罷了。究其原因，除了品牌認(rèn)知不夠，還存在著營(yíng)銷(xiāo)管理的混亂，以及品牌定位雜亂無(wú)章等問(wèn)題。起亞顯然不愿意過(guò)多的對(duì)那段歷史做出評(píng)述，而是建議記者多看看起亞近年來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)起亞中國(guó)方面介紹，起亞在２００６年就已經(jīng)開(kāi)始醞釀著品牌價(jià)值的重構(gòu)，但當(dāng)時(shí)是在**戰(zhàn)略層面的行動(dòng)，而非針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，現(xiàn)代起亞中國(guó)區(qū)雖區(qū)別為現(xiàn)代整車(chē)事業(yè)部和起亞整車(chē)事業(yè)部，但起亞的業(yè)務(wù)與現(xiàn)代混淆不清，以至于起亞幾乎所有與現(xiàn)代同平臺(tái)的新車(chē)型上市都要晚于北京現(xiàn)代，這讓起亞根本無(wú)法從品牌或銷(xiāo)量上有所突破。鑒于此，起亞提出了一個(gè)“ＴｈｅＰｏｗｅｒＴｏＳｕｒｐｒｉｓｅ”的**化品牌戰(zhàn)略思想，目的是要解決與現(xiàn)代品牌之間的品牌定位重疊問(wèn)題。而恰巧在這個(gè)敏感的時(shí)間點(diǎn)上，彼得·希瑞爾出現(xiàn)了。

   但這并非巧合。首先是起亞想要改變自己，其次是作為起亞設(shè)計(jì)總監(jiān)的彼得·希瑞爾也想挑戰(zhàn)自己，那么，有了起亞這個(gè)可操作空間更大的平臺(tái)，彼得·希瑞爾可以盡情的發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)才能。因此，二者一拍即合。起亞的問(wèn)題在于品牌形象的陳腐老舊，且定位模糊，該如何對(duì)癥下藥，這就要看彼得·希瑞爾的大智慧了。以彼得·希瑞爾的實(shí)力，做品牌診斷不在話(huà)下，但之后的品牌重構(gòu)則關(guān)系到起亞未來(lái)的命運(yùn)，“沒(méi)有第二選擇，哪怕是一條道走到黑。”接近起亞的市場(chǎng)人士稱(chēng)，但這是要建立在起亞完全信任彼得·希瑞爾的前提下，有了信任的基礎(chǔ)，接下來(lái)的事情就好做多了。

   ２００７年日內(nèi)瓦車(chē)展上，彼得·希瑞爾來(lái)到起亞后的首款ｃｅｅ’ｄ概念車(chē)大獲好評(píng)，它昭示著起亞未來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)展的方向——充滿(mǎn)年輕活力并且風(fēng)格突出；在當(dāng)年９月的法蘭克福車(chē)展上，Ｐｒｏ－ｃｅｅ’ｄ又以全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格展現(xiàn)彼得·希瑞爾的品牌設(shè)計(jì)思路；２００８年巴黎車(chē)展上，延續(xù)了ＫＯＵＰ概念車(chē)簡(jiǎn)約線(xiàn)條設(shè)計(jì)的Ｆｏｒｔｅ亮相，除了在細(xì)節(jié)處理上更注重營(yíng)造力量感和層次感外，起亞品牌家族化臉譜特征開(kāi)始顯現(xiàn)——虎嘯式前臉格柵設(shè)計(jì)初見(jiàn)雛形；起亞ＳＯＵＬ概念車(chē)首次亮相是在２００６年北美車(chē)展上，但讓量產(chǎn)的ｓｏｕｌ還能夠延續(xù)其前衛(wèi)的設(shè)計(jì)概念并形成迥異風(fēng)格的依然是彼得·希瑞爾，這款小車(chē)被視為起亞的一次全新突破，并且，其虎嘯式前臉格柵開(kāi)始固定成為起亞的家族品牌特征；而在２００９年到２０１０年之間起亞接連發(fā)布了智跑、凱尊、新索蘭托以及新一代遠(yuǎn)艦Ｋ５等眾多車(chē)型，這些車(chē)型無(wú)一例外的拋棄了起亞原有的那種沉悶平庸的設(shè)計(jì)風(fēng)格，取而代之的是時(shí)尚化、年輕化的方向。結(jié)果是，起亞的**銷(xiāo)量得到大幅的提升（也包括中國(guó)市場(chǎng)），這將起亞品牌帶到了一個(gè)新的高度——但是，起亞贏(yíng)得的這些贊譽(yù)大多來(lái)自設(shè)計(jì)風(fēng)格的突變，而非品牌內(nèi)涵。

   眼下，姜文導(dǎo)演的電影《讓子彈飛》火了年底的電影市場(chǎng)，而其中一句最經(jīng)典的對(duì)白“讓子彈再飛一會(huì)兒”或可借用到起亞在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的進(jìn)程中。彼得·希瑞爾火了，起亞呢，品牌戰(zhàn)略的成效還是若隱若現(xiàn)，那么，起亞還需要讓“子彈”再飛一會(huì)兒。

   在起亞看來(lái)，這顆“子彈”——彼得·希瑞爾的實(shí)力非凡，精準(zhǔn)度也極高，結(jié)果不言而喻，所需就是時(shí)間的過(guò)渡而已。一位接近起亞的人士稱(chēng)，起亞品牌在華一直缺少統(tǒng)一性和連續(xù)性的品牌發(fā)展思路，希瑞爾的頻頻露面恰巧就是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵所在。該人士認(rèn)為從技術(shù)的角度由專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師來(lái)講解更具說(shuō)服力，也更容易得到消費(fèi)者對(duì)起亞品質(zhì)的新認(rèn)識(shí)。“應(yīng)該說(shuō)，起亞的ＣＥＯ都無(wú)法與希瑞爾的影響力相比。”無(wú)論是Ｋ５、還是凱尊、或是……希瑞爾給起亞帶來(lái)了更多的自信，盡管這份自信對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響還沒(méi)完全展現(xiàn)，但值得期待。起亞方面表示，２０１１年是起亞在華的“品牌元年”，鑒于此前一直疏于品牌建設(shè)和管理，起亞力圖通過(guò)今年的努力改變一直羸弱的品牌影響力。Ｋ５國(guó)產(chǎn)將在三月成行，這是東風(fēng)悅達(dá)起亞再次向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒，相信隨著起亞汽車(chē)在品牌提升上的努力，Ｋ５將會(huì)重拾遠(yuǎn)艦失去的夢(mèng)想。

   所以，讓“子彈”再飛一會(huì)兒。

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